En definitiva, las empresas de más capital (encabezadas por Facebook, Google, Amazon, Microsoft y Apple) tienen cada vez más capacidad para infiltrarse en nuestros espacios de comunicación personal y de movilizar nuestra sensibilidad y nuestros gustos. Pueden determinar no solo nuestro consumo, sino también nuestra identidad, es decir, cómo vestimos, cómo hablamos, cómo pensamos, cómo actuamos. Solo es necesario que utilicemos el navegador para nuestras búsquedas y tendremos todas nuestras herramientas 2.0 invadidas con publicidad dirigida. Las empresas que operan en internet marcan la agenda de lo que veremos y comentaremos, nos dan acceso a comunidades tan parecidas como sea posible a las nuestras. De este modo, tenemos una actualidad hecha a la medida de nuestro gusto y comportamiento virtual, y nos sorprendemos cuando pasa algo inesperado en nuestro entorno.