Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа

Есть один интересный принцип. Он описывает универсальную формулу любого по-настоящему эффективного рекламного сообщения по всем канонам директ-маркетинга (маркетинга прямого отклика). Это принцип Offer – Deadline – Call-to-action, ODC.
На основе этой модели построено подавляющее большинство акций в зарубежных интернет-магазинах (а там в силу ряда причин акции проходят постоянно, одна за другой).
Что же это за принцип?
Offer – это ваше «вкусное» предложение. И это далеко не банальные скидки, которые работают все хуже. Предложение может быть материальным (флешка в подарок) или нематериальным (бесплатная доставка) стимулом к покупке. Или в виде предоставления скидки после выполнения условий («купи три – четвертый в подарок»). Фактически это причина купить именно у вас.
Deadline – это ограничитель. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Это веская причина купить у вас прямо сейчас.
Call-to-Action – дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!». Все это, как ни странно, работает и существенно повышает отклик на рекламу.
Райан Хейли, копирайтер, специализирующийся на увеличении эффективности объявлений для контекстной рекламы, провел двухлетнее исследование и выяснил, что наиболее кликабельны те объявления, которые содержат призыв к действию. К таким же выводам пришла и аналитическая группа Яндекса.
Прекрасный пример объявления, использующего принцип ODC:
Apple iPhone 5 Ночью iPhone 5 дешевле! При заказе сейчас бесплатная доставка утром. Оцени!

www.unbounce.com

Используя данный метод, стоит помнить, что регистр
букв ключевой фразы не меняется при подстановке в объ-
явление с шаблоном при показе. А значит, если ваши запро-
сы начинаются с маленькой буквы, они точно так же будут
подставлены в шаблон. Чтобы этого избежать, достаточно

скопировать список запросов в Excel или Word и изменить
регистр первой буквы на заглавную.

Делаем шаблон объявления, используя подстановку в за-
головке:
#Ремонт японских автомобилей#
и в тексте объявления:
#Ремонт японских автомобилей# без записи
и очереди + подарок! Звоните!
Теперь, если в вашей кампании используется запрос «Ре-
монт Nissan» и человек набирал его в поиске, будет показано
объявление вида:
Ремонт Nissan
Ремонт Nissan без записи и очереди + подарок! Звоните!
То есть произойдет подстановка запроса пользователя
в ваш шаблон объявления.

последний шанс (возможность);
— впервые;
— ограниченный;
— специальный;
— здесь;
— правда о…;
— секреты о…;
— как сделать…

репутация;
— решаем сложные проблемы;
— нет ничего невозможного;
— с нами (хорошо, надежно, успешно, тепло, холодно, де-
нежно и т. д.);
— выгодные условия;
— индивидуальный подход;
— гибкая система скидок;
— комплекс услуг (все услуги, все товары и т. д.);
— команда профессионалов;
— мы работаем для вас;
— лучший вариант;
— оптимальное решение;
— хорошее (лучшее, оптимальное и т. д.) соотношение
(цена-качество, цена-количество и т. д.);
— мы ценим клиентов.
Слова, которые могут повысить кликабельность ваших
объявлений:
— бесплатно;
— скидка;
— распродажа;
— доставка (особенно с уточнением);
— новинка;
— сейчас;
— быстро;
Глава 16. Объявления 83
— легко;
— просто;
— спешите;
— торопитесь;
— осталось всего…;

Как за несколько минут составить несколько тысяч
объявлений с неплохим CTR?
Мы не зря говорили о структурировании рекламной кам-
пании и группировке запросов. Если ваши запросы сгруп-
пированы так, что ко всей группе можно применить один
off er (из формулы ODC), то можно быстро составить при-
влекательное объявление для каждого из запросов в этой
группе.
Для этого в Яндекс.Директе существуют так называемые
шаблоны объявлений. С их помощью можно автоматиче-
ски подставлять запрос в заголовок и/или текст объявления
84 Часть II. Основы мастерства
при каждом показе объявления по каждой фразе из группы
запросов.
Для этого в том месте объявления, куда вы хотите подста-
вить запрос, нужно использовать вот такую конструкцию:
#Запрос по умолчанию#.
Тогда, если длина ключевого слова в запросе пользовате-
ля позволяет подставить его между решетками, будет пока-

чем в четыре раза. Употребив это слово только в заголов-
ке или только в тексте, получим “прирост” CTR пример-
но в два раза».
«Впрочем, из любого правила есть исключения. Будучи упо-
мянутыми в тексте объявления, слова “купоны” и “льгот-
ный” повышают кликабельность [см. таблицу по ссылке
ниже], но СTR сообщений с этими словами в заголовке со-
ставляет только 0,73 от среднего на Яндекс.Директе, то
есть привлекательность рекламы уменьшается на чет-
верть».

Чего не должно быть в хорошем объявлении:
— игнорирования запроса человека;
— множества запросов, описываемых одним объявле-
нием;
— креатива;
— отсутствия конкурентных преимуществ, оффера или
выгод для клиента;
— дублирования запроса («Билеты в Баден-Баден. Авиа
и ж/д билеты»).
Словосочетания и фразы, которых лучше избегать в объ-
явлениях:
— широкий спектр услуг;
— большой опыт;
— ведущий производитель;
— Х лет работы на рынке;
— наш специалист поможет вам;
— лучший сервис;
— лидер рынка;
— выгодное сотрудничество;
— динамичная компания (активно развивающаяся ком-
пания);
— низкие (выгодные, хорошие, доступные, привлека-
тельные и т. д.) цены;
— современные технологии (инновации);
— надежный партнер;
— лучшие условия;
82 Часть II. Основы мастерства
— гарантия результата;
— гарантия качества;