La imagen corporativa

Del cúmulo de mensajes emitidos por una institución en su funcionamiento regular, sólo algunos se refieren de modo directo y específico a su identidad (ciertos comunicados publicitarios, documentos fundacionales o memorias, declaraciones públicas acerca de la institución, etc.)

cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que él debe ser.

institución” a toda realidad social que constituya una norma, una convención o un mecanismo regular, estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e interpretación de sus usuarios concretos; por ejemplo, el propio lenguaje

recursos significantes
• que suscitan en su audiencia cierta lectura y opinión (reconocimiento, diferenciación, valoración, proximidad afectiva, etc.), e

De la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las acciones parainstitucionales; todos los medios corporativos –materiales y humanos– devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea “canales de imagen”

conjunto integrado de recursos directos e indirectos (la “imagen” en general)

Este creciente protagonismo del sujeto –entendido como sujeto social, como entidad– es el proceso que comienza a incentivar la problemática, casi metafísica, de la identidad institucional.
La comunicación refuerza así su función expresiva, función no primaria que circula básicamente por las capas connotativas del mensaje: mientras dice lo que debe decir, el emisor se expresa o sea habla de sí.
La identidad corporativa circula predominantemente por capas sumergidas, indirectas, semiconscientes o subliminales, privilegiando así a los discursos no verbales, o sea los canales no tradicionales de comunicación.
Gracias a esta priorización del emisor, el concepto de comunicación tiende a subsumirse dentro del concepto más global de imagen, en tanto que re-presentación del emisor. Y el concepto de imagen

toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite.

ISBN 978-84-252-2916-9