Анатомия бренда

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимущества, о которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка – также преимущество, постоянно «передаваемое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

Мой бренд имеет следующие дополнительные преимущества для потребителя:

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предоставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара должен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей (которых никогда не перепутаешь с владельцами Mercedes-Benz) обещает:

● отличительный внешний вид;

● определенное внутреннее наполнение, помогающее водителю управлять автомобилем;

● точно подобранную гамму цветового оформления автомобиля;

● узнаваемое расположение приборов;

● разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я, 7-я серии);

● регулярное обновление внешнего вида;

● оригинальная и запоминающаяся реклама;

● обращение к владельцу-водителю.

Ваш бренд, как и бренд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура, запах, цвет – все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним.

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предоставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара должен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора.

Итак, если вы точно знаете выполняемые брендом задачи и можете назвать численные показатели их выполнения на год (сезон) и три года, вы заслужили еще один «плюс».

Все бренды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства и позволяет «откладывать» деньги на будущее развитие.

Этот «тот объем», который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д.

Как быть, если ваш бизнес – продажа еды на улице? Или если вы владеете сетью кинотеатров? Или предоставляете доступ к Интернету посредством карточек? То есть, казалось бы, продаете все и всем…

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нужно убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром».

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, – их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.