Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Реклама и промо-акции на местах продаж – универсальный и очень действенный инструмент увеличения продаж для поставщика. Они выполняют большое количество функций.

✓ Напоминать на месте продажи элементы сообщений, распространяемых иными видами рекламы. Реклама на местах продаж провоцирует вспоминание.

✓ Информировать об особенностях товара. Дополнительная полезная информация способствует решению покупателя о покупке.

✓ Информировать о появлении новинок, обращать внимание покупателя на новый товар.

✓ Увеличивать объем закупаемого товара за счет естественной тяги людей к халяве.

✓ Провоцировать импульсивные покупки товаров, приобретение которых не было запланировано.

✓ Указывать путь к месту размещения товара в розничной точке.

Исследования показывают, что от 40 до 60 процентов розничных покупок потребительских товаров не планируются заранее: 69 процентов из них происходят импульсивно

По данным исследований Deloitte, проведенных для Американской Ассоциации Производителей Бакалейных Товаров, с 2004 по 2010 г. инвестиции в рекламу на местах продаж в США удвоились, они стабильно растут по 21 % в год. Доля мероприятий по продвижению бренда на местах продаж в общем маркетинговом бюджете растет не только в США. «Эти усилия по продвижению брендов на местах продаж не ограничиваются США. Супермаркеты во всем мире или тестируют маркетинговые мероприятия на местах продаж, или активно используют их. Например, компания FLOORgraphics, производитель напольных стикеров, уже разместила свою продукцию в 7000 магазинов в 15 странах мира. Список стран включает такие отдаленные места, как Эквадор, Тринидад, Польша и Южная Африка

мнение маркетолога Джима Смита в статье под радикальным названием «Манифест: реклама больше ничего не продает»: «С этим непросто смириться, но это очевидно: даже если вы можете позволить себе роскошь полномасштабной телевизионной рекламной кампании, такая кампания все равно должна быть всего лишь частью плана побуждения покупателя к конкретным действиям – покупке товара на местах продаж, в Интернете или в рознице. Грамотные агентства понимают, что парадигма рекламы изменилась, и пользуются возможностью повлиять на покупателей непосредственно в момент совершения покупки»

FIFO– от английского выражения «First In, First Out», «первым вошел, первым вышел». Официальный перевод на русский – «расходование запасов в порядке получения

Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:
1. Обязательный ассортимент ( SKU) для различных типов торговых точек.
2. Обязательное количество фейсинговдля каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.
3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.
4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).
5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).
6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).
7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).
8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).
9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).

В центре каждого аспекта успешного мерчендайзинга лежит разработка мерчендайзинговых стандартов. Ни одна компания не может рассчитывать на максимальный успех, если она не владеет четко сформулированными стандартами для каждого аспекта мерчендайзинга, для каждой торговой точки, через которую компания выходит на рынок» [10], – пишет Грегори Сэнд, гуру американского мерчендайзинга.

Чаще всего в России мерчендайзеров включают в структуру отдела продаж, реже – в отдел маркетинга. Согласно исследованиям Велхоффа и Массона подчинение отдела мерчендайзинга как отделу маркетинга, так и отделу продаж снижает эффективность реализации функции мерчендайзинга. Ведь в таком случае вышестоящая структура навязывает мерчендайзерам свои (долгосрочные или краткосрочные) цели, мешая выработке наиболее эффективной среднесрочной стратегии получения максимальной прибыли от работы с розницей.

Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач.
Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).
Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.
К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.
Мерчендайзинг же призван находить «золотую середину» между требованиями маркетологов и продавцов за счет:
✓ определения минимальной и максимальной эластичности выкладки отдельных товаров и групп товаров и выработки оптимального стандарта мерчендайзинга;
✓ научного расчета оптимального ассортимента (стандарта выкладки) и объема поставки для каждого типа розничных точек, и даже для каждого отдельного магазина;
✓ сбора и обработки информации для маркетологов и продавцов о действиях конкурентов и динамике покупательского спроса. Согласитесь, что для решения данных задач требуется менеджер достаточно высокого уровня. Этот профессионал в идеале не должен подчиняться ни директору по маркетингу, ни директору по продажам. Ведь его задача – выступать арбитром между ними, их консультантом

Для достижения максимальных результатов в своей работе мерчендайзер должен максимально полно реализовывать и максимально эффективно сочетать пять функций: обеспечение запаса товара в розничной точке, выкладку товара в торговом зале, представление товара, сбор информации и строительство отношений с персоналом розничной точки.