Все успешные продавцы делают это

И вот теперь мы можем выделить три явных фактора, усиливающих желание ответить на наш подарок/любезность/помощь:

1. Размер. Он всегда имеет значение, кто бы что ни говорил. Две конфеты — это больше, чем одна, и посетители на это явно отреагировали.

2. Неожиданность. Я бы сказал, приятная неожиданность. Во втором случае посетитель уже явно рассчитывал на одну конфету, как вдруг…

3. Степень персонализации. В третьем случае официант неоднозначно дал понять, что делает так далеко не всегда, ощущалось то самое пресловутое «специально для вас». Оно-то так и сработало…

Много лет назад учёный по фамилии Штрометц провёл исследование, которое демонстрирует нам факторы, способные усилить желание ответить на любезность[4]. Исследование проводили в ресторане. Изучали зависимость небольшой любезности официанта на размер его чаевых. В роли любезности выступал мятный леденец, поданный вместе со счётом после еды. В первом случае официанты подавали одну конфету после еды. И, в сравнении с контрольной группой, где посетители вообще не получали леденец, наблюдался небольшой, но стабильный рост суммы оставленных чаевых — 3,3%. Во втором случае официанты подавали две конфеты после еды. Несмотря на то, что это была всего лишь небольшая дополнительная конфетка, она смогла увеличить среднюю сумму чаевых до 14,1% в сравнении с группой, где официант не приносил конфету вовсе. Неплохо. Но можно ли повысить результативность такой стратегии? Можно! В третьем случае официант делал ровно следующее: он отдавал одну конфету, затем разворачивался, как будто уже хотел уходить, после чего делал небольшую паузу, разворачивался и вручал вторую конфету, будто говоря этим — для таких хороших гостей можно раскошелиться и на дополнительную конфету! Результат? Увеличение на 23% в сравнении с контрольной группой!!!

Компании сетевого маркетинга прекрасно используют этот механизм, предлагая так называемый БЭГ, сумку, наполненную их товарами, которую они дают «совершенно бесплатно и без обязательств» домой на 24 и 48 часов, дабы вы могли попользоваться продуктом дома. Бывалые сетевики утверждают: если человек соглашается взять БЭГ, он непременно покупает то, что использовал дома.

Этот же механизм срабатывает, когда на рынках вы «имеете неосторожность» отведать предложенный кусочек сыра или мёда, и вы отчётливо чувствуете потребность «отплатить» покупкой, вне зависимости от того, понравилось вам или нет.

Исследователи из Калифорнийского университета провели следующий эксперимент: выдавая себя за представителей местной компании коммунальных услуг, они призывали домовладельцев проводить рекомендуемые меры по экономии энергии. Причем одной группе сказали, что после проведения указанных мер они будут экономить по 50 центов в день, а другой — что в случае отказа от этих мер потери составят по 50 центов каждый день. После этого процент участников во второй группе повысился в три раза. Заметьте, что в данном примере между сообщениями не было экономической разницы: 50 центов остаются 50 центами. Но психологический подход с использованием чувства потери в три раза повысил убедительность сообщения. Попробуйте (в каком-то количестве случаев) выстроить свою аргументацию не через выгоды, а через потери, и посмотрите, что выйдет.

Отсюда мы имеем замечательную стратегию влияния — убеждая человека, демонстрируй упущенные возможности. Часто это работает лучше, чем демонстрация возможных приобретений.

В некоторых магазинах бытовой техники вы можете увидеть следующее: как только продавец замечает, что какая-то парочка проявляет явный интерес к какому-то из товаров, он разыгрывает классическую «двухходовочку». Подходит и говорит примерно следующее: «Отличный выбор, прекрасная вещь по лучшей цене, но (!), к сожалению, я буквально десять минут назад продал эту модель, и, если не ошибаюсь, это была последняя на складе». — шах! Обычно на лицах покупателей появляется разочарование (начинает работать механизм реактивного психического сопротивления), и кто-то обязательно спрашивает: «А можно узнать точно?». Дальше продавец говорит: «Хорошо», — допуская такую возможность, и уточняет — «Правильно вас понял, вещь устраивает, цена устраивает, если найдется — вы купите?»

И это идеальное время, чтобы задать такой вопрос!

Если механизм реактивного психического сопротивления включился с достаточной силой, товар кажется наиболее привлекательным, и парочка говорит «да», то есть берёт на себя публичное обязательство купить — мат!

Дальше продавец уходит и неизменно возвращается с «хорошими новостями»: товар нашли, он на кассе, и его можно оплатить. Возможно, пока они ждали, рефлекторное желание купить отступило, но многие так и не решаются изменить своему слову, они покорно идут на кассу…

Данный пример указывает нам на одну важную деталь. Импульс к рефлекторному, в буквальном смысле, безрассудному (как раз к такому, какой нам нужен) сопротивлению потере утихает очень быстро, а потому нужно как можно быстрее двигать человека к требуемому поведению!

Принцип №7. «Делитесь секретами» и делайте небольшие уступки клиентам в формате «только для вас»
«Говорю это только Вам…», «Такую скидку делаю только для Вас…», «Вообще, мы так не делаем, но для Вас я попробую…» и т. д.

Закон дефицита гласит: делая менее доступным, делаем более желанным.

Если вы внимательно посмотрите на продажу как на форму общения между людьми, то быстро увидите, что это не что иное, как тонкое ролевое перемещение, которое, как правило, начинается с роли «мне ничего не надо». Это прекрасная позиция, с которой можно легко «атаковать» любые аргументы продавца. Смотрите.

— Здрасьте, я продавец, вот купите.

— А нам ничего не надо.

— А у нас скидки!

— Здорово, но нам просто ничего не надо.

— Сегодня подарок за покупку.

— Очень хорошо, молодой человек, только нам ничего не надо…

Всё, теперь «поместить» собеседника в продажу (ситуацию, когда потенциальный покупатель, в принципе, готов слушать продавца) почти невозможно, а продавец выглядит навязчивым барахольщиком. Так вот, чтобы этого избежать, продавец всем своим видом и каждым своим словом должен показать, что задачи продать — нет! Есть задача — познакомить с кое-какой интересной информацией, а вот покупать совсем не обязательно: «я вам просто расскажу-покажу, а вы потом сами примите решение, надо вам это или нет».

И ещё один важный аспект — если человека удалось «дотащить» до требуемой роли, то в этот момент важно закрепить роль.

Как?

Прецедентом поведения в ней! Вот, скажем, заканчивается ваша презентация, и пришло время назвать цену продукта, от того, насколько компетентно продавец проходит этот этап деловой беседы, во многом зависит её исход. Учитывая тот факт, что продажа есть ничто иное, как тонкое, постепенное ролевое перемещение, я рекомендую делать так:

1. Назовите две цены на продукт. Первую — завышенную, вторую — ту, что планируете получить. Спокойно, расслабленно, без страха, что клиент тут же проклянёт вас и сбежит.

2. Без паузы (сразу!) задайте незначительный уточняющий вопрос, на который легко ответить. Выглядит это так: «Цена этого продукта вон там за углом (вчера, обычно, для других) — миллион миллионов, сейчас же и для вас — шесть рублей. (сразу, как продолжение фразы) Вам принципиально красненькие или зелёненькие?» (уводим на незначительную деталь, не даём сказать «дорого» или «я думаю»). Вот тут-то и скрыта ролевая ловушка. Не важно, каков вопрос, важно лишь, отвечает на него клиент или нет. Весь фокус в том, что, отвечая на вопрос, он как бы автоматом принимает цену! Понимаете? Что бы он ни сказал, это будет прецедент поведения в новой роли — роли, не имеющего претензий по цене!

3. Поддержите то, что сказал клиент. В нашем случае, скажем, клиент отвечает «зелёненькие». Дальше поддержка: «О, отличный выбор, и, честно говоря, очень правильный, потому что… (один-два-три)» или «Супер! Я вам даже завидую, у вас теперь будут зелёненькие»… Этим шагом мы переместили человека в роль «определившегося», теперь надо закрепить эту роль.

4. Без паузы (сразу!) спросите — «Какие-то ещё вопросы у вас остались?» или «Мне что-то ещё надо объяснить подробнее?» или «Мне может быть ещё что-то нужно объяснить?» Как-то так. Дальше, если он говорит, что надо ещё объяснить тот или иной момент, он нарывается на роль «человека, который почти определился, осталось только обсудить», если же он говорит что-то похожее на «да, вроде всё понятно», он также попадает, только в этом случае на роль парня, «которому всё понятно и который со всем согласен». Тогда остаётся только элегантно «закрыть», то есть подвести человека к конкретному действию — пройти на кассу для оплаты, достать деньги из кармана, поставить подпись на договоре и т. д. Без прямого вопроса — «Берёте?» Этот вопрос (и подобные ему) отвратителен! Он возвращает человека к рассуждениям надо/не надо, и, как итог, — к «я подумаю»! А он у нас должен думать только о деталях покупки: поездом доставить или самолётом, удобно ли, если доставка будет утром, карточкой заплатить или наличными, на себя