Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В поиске ответа на вопрос, как привлечь и удержать внимание, мы должны исходить из того, что объект нашего анализа – Его Величество Клиент – живет своей жизнью, и ему нет дела до того, что кто-то там борется за его внимание.

Миллиардер Поль Гетти прав: «Лучшая разновидность благотворительности, которая мне известна, это искусство находить деньги на зарплату работникам».

Планируя получение, обработку и интерпретацию маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять себе, для чего она ему нужна, то есть какие решения он будет принимать на ее основе.

Именно подготовкой покупателя к покупке и должен заниматься маркетолог в первую очередь.

Клод Хопкинс так описывал, как он обычно выходил на удачное решение: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».

Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?

Обычно нет. Это особенно касается продуктов, которые Клиент никогда в жизни не покупал или покупает очень редко.

Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?

Это создало в Китае рынок керосина.

В печатной рекламе все, как правило, начинается с непроизвольного внимания. Его привлечение – это задача иллюстрации и заголовка (сигнала первого уровня). Непроизвольное внимание может перерасти в произвольное внимание, то есть в желание незаинтересованного читателя продолжать читать дальше. Помогите ему принять это решение, предоставив ему возможность пробежать текст «по диагонали». Этому служат так называемые «сигналы второго уровня» (см. ниже).
Если читатель решит читать, то его внимание может перерасти в послепроизвольное (заинтересованное) внимание.
Очень важно, чтобы в процессе усвоения рекламы Клиент не терял заинтересованности.

В поиске ответа на вопрос, как привлечь и удержать внимание, мы должны исходить из того, что объект нашего анализа – Его Величество Клиент – живет своей жизнью, и ему нет дела до того, что кто-то там борется за его внимание.

Как «живет» этот документ? – Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек, реклам. Создавая эти документы, учтите, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им непонятны и неинтересны, на успех можете не рассчитывать.