Клод Хопкинс

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins) — американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы, один из наиболее ярких представителей первого поколения создателей рекламной индустрии, автор широко известной книги «Научная реклама» («Scientific Advertising»). Обзор жизни и деятельности Клода Хопкинса, одной из крупнейших фигур в истории американской рекламы, следует начать с трех цитат. Они отражают роль его творческого наследия в целом, и значение его книги «Scientific Advertising» («Научная реклама»), впервые опубликованной в 1923 году, в частности. Альфред Полиц (Alfred Politz, 1902–1982), известный специалист в исследовании рынка и рекламы. В 22 года он получил степень доктора по теоретической физике в Берлине, но затем заинтересовался журналистикой и рекламой, а в 1937 году эмигрировал из Германии в США, где занялся изучением рекламы и много сделал в этой области. В 1955 году Политц переиздал книгу Хопкинса; в предисловии он отметил: «Современным исследователям рекламы предстоит еще немало потрудиться, чтобы их вклад в повышение ее производительности мог сравниться с вкладом Хопкинса». Выдающийся копирайтер Дэвид Огилви, глубоко знавший историю американской рекламы и имевший большой исследовательский опыт, в предисловии к одному из последующих изданий этой книги писал: «Никого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз… Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса». Культуролог С. Фокс заявил следующее: «В ряду великих копирайтеров всех времен большинство историков рекламы на первое место поставит Хопкинса» [4, p. 52]. РЕКЛАМА: ВСЕПОГЛОЩАЮЩИЙ ЖИЗНЕННЫЙ ИНТЕРЕС Интересно, что несмотря на столь высокую оценку достижений Хопкинса-рекламиста, даже сейчас, через три четверти века после его смерти, о нем не написано ни одной развернутой статьи, не говоря уже о книгах. Прежде всего, это обстоятельство может быть связано с тем, что через четыре года после выхода в свет его работы по рекламе он издал автобиографическую книгу «My Life in Advertising» («Моя жизнь в рекламе») [5] и как бы «закрыл» тему изучения его творчества. Но с другой стороны, наличие автобиографии могло бы стать мощным стимулом к изучению жизни и достижений Хопкинса историками, культурологами и специалистами по психологии творчества. Причин того, что это не произошло, несколько, и все они, вероятно, коренятся в природе деятельности Хопкинса и в том, как он описал свою жизнь. Хопкинс провел множество успешных кампаний по рекламированию различных товаров, но себя он не рекламировал. Скорее всего он не ставил перед собой такой цели, ибо это не отвечало его этике, его отношению к себе, сформировавшемуся на базе ортодоксальных религиозных принципов. Он считал важным открыть людям свои профессиональные тайны, но хотел сохранить в тайне себя самого. Возможна и иная причина, технологическая: «самореклама» не вписывалась в представления Хопкинса о том, как в общем случае строится сообщение, продвигающее товар к потребителю, а вне этой логики он не мог работать успешно. Возможно, все значительно проще. Работа над автобиографией позволила Хопкинсу, отошедшему к тому времени от любимого дела, снова вернуться, пусть мысленно, к рекламе, которой была отдана вся его жизнь. Отчасти на это указывает и первая фраза: «Эта книга написана не как личная история, но как история моей работы… Главная цель каждого эпизода — предложить полезные советы тем, кто будет следовать за мной, и отчасти избавить их от полуночных раздумий и поисков на ощупь, хорошо знакомых мне». В целом, эта книга скорее иллюстрация того, что было изложено в «Научной рекламе», чем рассказ о себе. Сказанное проясняет и некоторые особенности описания Хопкинсом своей жизни. Вот одна из них: несмотря на то, что содержание книги упорядочено хронологически, в ней мало дат, время отбивается событиями: "С девяти лет я стал зарабатывать"; «Когда мне было десять лет, моя мать овдовела»; «В семнадцать лет я был проповедником»; «В том возрасте, когда большинство мужчин намеревается отойти от дел, я решил, что должен воспользоваться советом мистера Бисселла, полученным, когда мне был 21 год» и так далее. Но из того, что он пишет, невозможно точно понять, в каком году происходило то или иное событие. Например, исходя из того, что Хопкинс родился 27 августа 1866 года, первое предложение работы в «Lord & Thomas» можно отнести к осени-зиме 1891 года, а можно — к концу лета 1892 года. Аналогично даты многих важных для его биографов событий Хопкинс обозначает не границами временных интервалов, но лишь продолжительностью описываемого периода. Так, он пишет: «Я шесть с половиной лет проработал [в фирме доктора Шупа]…»; главу о важнейшем месте своей работы он назвал: «Начало моего семнадцатилетнего периода работы в рекламном агентстве. Таким образом, датировка даже весьма важных в жизни Хопкинса событий оказывается делом достаточно сложным. Такое невнимание к деталям при описании своей жизни, принципиально отличное от того, что характеризует его стиль в работе над рекламой, скорее всего не случайно. Похоже, он не видел смысла в точной датировке, для него важнее была динамика, хронология его работы. Например, он сообщает: «Свою первую рекламу автомобиля я написал в 1899 году»; «… в 1924 году меня пригласили рекламировать автомобиль «Студебекер». Есть еще одно объяснение того факта, что в своей книге Хопкинс крайне редко отмечает датами траекторию своей жизни: он специально не готовился к написанию мемуаров. Про их возникновение он пишет так: «Однажды вечером в Лос-Анджелесе я рассказал [историю своей работы] Бену Хэмптону (Benjamin Bowles Hampton, 1875–1932) писателю, издателю и рекламисту. Он слушал меня несколько часов, не прерывая, так как увидел в моей карьере много ценного для начинающих. И он не отпускал меня до тех пор, пока я не пообещал ему подготовить мою историю для публикации». Скорее всего, Хопкинс в основном писал по памяти, не обращался к документам, записям. Вторая немемуарная особенность этих мемуаров — поверхностное описание тех, с которыми Хопкинсу приходилось контактировать; зачастую он даже не приводил их полных имен. Конечно, Хопкинс знал, что высокие ролевые позиции, широкая известность людей, с которыми он тесно общался, повышали в глазах читателей книги его личный статус и, следовательно, усиливали доверие к его рассказу о себе. Но тот факт, что он не использовал это азбучное для рекламиста обстоятельство, лишь подчеркивает инструментальный, функциональный характер биографических материалов; они маскировка главного — его суждений о рекламе. Наконец, третья и важнейшая особенность этих мемуаров — скудность информации об их авторе. В книге нет имен его родителей, фактически ничего не сказано о его собственной семье, нет описания прожитых лет, нет раздумий и анализа жизненных коллизий. Такое ощущение, что Хопкинс абсолютно не интересовался событиями, развивавшимися за стенами его офиса. Для него реклама была одновременно и фокусом, в котором концентрировались его представления о мире, и смотровой площадкой, с которой он наблюдал большой мир. Хопкинс писал: «Я люблю работу, как другие мужчины любят игру. Она для меня и дело, и отдых… Единственной игрой, которой я когда-либо обучался, был бизнес». Таким образом, автобиография Хопкинса — это неоценимый источник информации для историков рекламы и тех, кто интересуется процессом ее создания. Но она не дает достаточного представления о личности Хопкинса и о том, под воздействием каких внешних обстоятельств и благодаря каким внутренним побуждениям он пришел к своим аналитическим методам создания рекламы. Джеймс Туитчелл в серьезной культурологической работе «Twenty Ads That Shook the World» («Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир») начинает свое эссе о Хопкинсе словами: «Клод Хопкинс для рекламы — это то же, что Диккенс — для традиционной художественной литературы, Пикассо — для современного искусства, Элвис — для рок-н-ролла. Он унаследовал от предшественников форму, стиль, и он навсегда изменил их. Он это сделал не потому, что стремился к известности и богатству, но потому, что безоглядно любил свое дело. Как Диккенс родился, чтобы писать, Пикассо — чтобы рисовать, Элвис — чтобы петь, так и Хопкинс был на Земле, чтобы продавать». В этом утверждении следует уточнить лишь один момент: Хопкинс жил не для того, чтобы продавать, но для того, чтобы понять самому и научить других, как продавать. Он был величайшим теоретиком и практиком рекламы, и он делал все, чтобы она продавала. Но продажа не была главной целью его деятельности. В продаже он видел лишь доказательство, решающий аргумент верности своего пути создания эффективной, то есть продающей, рекламы. В представлении Хопкинса реклама была средством привлечь внимание людей к новым товарам и услугам, формой коммуникации производителя и потребителя. В ней он видел силу, создающую новые отрасли промышленности, меняющую традиции и моду, воздействующую на укоренившиеся привычки миллионов людей [4, p. 54]. ПОИСКИ СЕБЯ Согласно Хопкинсу, первая фраза рекламы должна привлекать внимание читателя и побуждать его дочитать текст до конца. Этот прием обнаруживается и в автобиографии: первая фраза — ключевая для всей книги, существенна для понимания самого автора. Он начинает: «Главное событие в моей карьере случилось за год до моего рождения. Мой отец выбрал мне в матери шотландку… Я унаследовал от нее ярко выраженный консерватизм. Нехватка этого качества более, чем что-либо иное из известного мне, была причиной крушений карьер многих людей, занимавшихся рекламой и бизнесом… Шотландская мать — это самое лучшее, что может иметь мальчик, стремящийся к карьере в рекламе». И здесь же он поясняет это утверждение: «… бережливость и предусмотрительность присущи мне инстинктивно; эти качества — основа всего». С детства дайм (десятицентовик) был для Хопкинса не менее важен, чем доллар. Обычно, если он терпел неудачу в работе, то в денежном отношении она была незначительной, и это не сказывалось на доверии к нему. Но его удачи приносили клиентам миллионы и поднимали его профессиональный престиж. Это все пришло к нему от матери. Отец его был священником и сыном священника, и все его предки были священниками. От отца шла долгая традиция бедности: он родился и воспитывался в бедности, и она была для него естественной. Мать Хопкинса окончила колледж и была образованной и умной женщиной. Когда Клоду было десять лет, его отец умер, и матери пришлось одной содержать семью. Она работала учительницей, вела хозяйство, а вечерами писала детские книжки; во время каникул она обходила школы и продавала их. Хопкинс родился в небольшом городе Спринг-Лейк (Spring Lake), штат Мичиган, основанном в середине XIX века. Бедность и этические принципы семьи объясняют, почему Хопкинс в девять лет начал работать. Утром до занятий он открывал две школы, протапливал их и протирал парты. После уроков — убирал эти школьные здания и перед ужином разносил вечернюю газету в 65 домов. Такой плотный режим работы Хопкинс сохранял в течение всей жизни: его трудовой день никогда не имел четких рамок, не длился менее 16 часов и редко оканчивался раньше полуночи. Самыми лучшими были воскресные дни: никто не отвлекал его от дела. Мать Хопкинса была шотландской пресвитерианкой; она верила, что Земля была создана в течение шести дней и что Ева была сотворена из ребра Адама. Дедушка Хопкинса принадлежал к одной из ветвей кальвинизма (Hardshell Baptist), и вместе с матерью они оказывали на мальчика серьезное религиозное давление. По воскресеньям Клод посещал пять церковных служб, в такие дни ему не позволяли гулять и разрешали читать лишь Библию и книгу извлечений из нее (конкорданс). Ему говорили, что люди, которые танцуют, играют в карты, ходят в театр, совершают нечто греховное. От этой ультрарелигиозной атмосферы его спас Уилл Карлтон (William McKendree Carleton, 1845–1912), с которым его отец был дружен в годы учебы в колледже. Хопкинс называл Карлтона «идеалом своей юности» и мечтал стать таким же известным. В 1869-м Карлтон закончил Хилсдейл-колледж (Hillsdale College) и быстро был признан как поэт. Он автор ряда сентиментальных поэм о сельской жизни, и его самое известное произведение — баллада «Over the Hill to the Poorhouse». Им был издан ряд поэтических произведений, и одно время он редактировал газету «Detroit Advertiser and Tribune». В 1919 году властями Мичигана было принято положение о том, что все школьники штата должны знать хотя бы одну поэму Карлтона, а 21 октября — день рождения поэта — уже многие десятилетия является официальным днем Уилла Карлтона в Мичигане. Когда Хопкинсу было лет девять-десять, Карлтон останавливался в их доме. Он написал балладу о мальчике, который совершил преступление и оказался в тюрьме в результате религиозного давления со стороны родителей — шотландских пресвитериан. Героя этой религиозной трагедии Карлтон отчасти списал с юного Хопкинса и выслал ему экземпляр книги. В автобиографии Хопкинс писал: "Эта баллада оказала на мою карьеру большее влияние, чем все, чему меня учили дома". Хопкинс родился в семье священников, и он должен был стать священником. Карлтон впервые показал ему существование других жизненных путей. Еще один случай заставил Хопкинса усомниться в выборе профессии проповедника. Мать прочитала ему и его сестре «Хижину дяди Тома». Через какое-то время в их городок приехал театр с пьесой по этой книге. На заработанные им самим деньги Клод купил билеты. В день представления они с сестрой встали рано и с нетерпением ждали вечера, чтобы отправиться с матерью в театр. По дороге они встретили пресвитерианского священника, и мать сказала ему, что ведет детей в театр, где они смогут еще раз пережить события это доброй книги. По мнению священника, книга, действительно, была хорошей, но посещение театра — грех, и мать не должна знакомить с театром детей. Она согласилась с ним, и все вернулись домой. С тех пор Хопкинс не читал книг, написанных матерью, и уже никогда не мог уважать ее по-прежнему. И все же Хопкинс предполагал стать священником и честно штудировал Библию. Летом после окончания школы (ему тогда было всего 18 лет) он стал работать проповедником в воскресной школе, расположенной в 12 милях от дома, а затем получил место школьного учителя с неплохой зарплатой. В конце лета мать попросила его заменить на воскресной проповеди заболевшего священника. Хопкинс испытывал серьезный душевный кризис, он сомневался во многих положениях Библии, но не мог отказать матери. На проповеди присутствовало 800 человек, прихожане были в среднем вдвое старше него. Но он видел только мать и знал, что в зале был священник. Хопкинс ощущал сквозившее в воздухе противостояние, после службы никто не подошел к нему, никто его не поддержал. Скорее всего в его проповеди не было той религиозной искренности и страсти, которые ожидались аудиторией. На следующее утро мать сказала ему, что более не считает его своим сыном (и после этого случая они редко встречались), а Хопкинс окончательно осознал, что не может быть священником. У него в кармане было три доллара, и будущее было неопределенным. СТАНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМИСТА. УРОКИ ЖИЗНИ Восемнадцатилетний Хопкинс был — по тем временам — достаточно образованным человеком, разделявшим традиционные пуританские ценности и имевшим первичный опыт продажи различного вида товаров. Обладая логическим складом ума, отточенным при изучении Библии, и умением наблюдать и анализировать поведение людей, он сформулировал для себя ряд выводов, ставших основополагающими в его рекламном бизнесе. Продавая товары и услуги, Хопкинс уже в 9–10 лет начал сравнивать возможные варианты своей деятельности и выбирать наиболее эффективные. Вскоре он убедился, что в этом основа успешного бизнеса: «Делать что-нибудь вслепую — безумие». В частности, он заметил, что в ряде случаев сам товар — его внешний вид — оказывается лучшим продавцом. Отсюда еще один ценнейший вывод: «Продажа без образцов во много раз сложнее, чем с ними». Он постигал это правило, подростком часами наблюдая за работой уличных торговцев; став признанным копирайтером, он записал: «Теперь я понимаю, что я впитал их методы и теории». Ценный урок ему дала торговля книгами. Однажды Клод прочитал, что Аллан Пинкертон, автор огромного числа детективов и герой всех мальчишек, издал книгу о своей жизни. Клод уговорил мать инвестировать их небольшой капитал в эту книгу для последующей продажи. Он не сомневался, что такой товар моментально разойдется. Мать посоветовала сначала продать книгу первым лицам города, а они — дадут новых покупателей; Хопкинс решил начать с мэра. Этот глубоко религиозный человек принял его вежливо, но книгу покупать отказался, заявив, что криминальным историям не место в хорошем обществе. Второй совет матери был — пойти с книгой к бизнесменам. Клод зашел в крупнейший магазин, и там менеджер купил книгу, за ним — еще шесть человек. В результате Хопкинс провел очень выгодное дело. Свое открытие он позже сформулировал в автобиографии: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. Вещи, которые мы хотим иметь, которые нравятся нам, могут оказаться привлекательными лишь для ограниченного меньшинства». По сути, это был вывод о неоднородности рынка, о необходимости изучать мнения потенциальных покупателей. Из этого наблюдения был сделан еще более общий и сильный вывод: «… дорога к успеху лежит через знание простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Больше шансов на успех имеет человек, который знает их и который является одним из них». Знание людей Хопкинс возводит в некий базовый, универсальный принцип; он отмечает, что наибольшие из известных ему достижений в рекламе были сделаны несведущими в этой области людьми, со временем, однако, возглавившими рекламные агентства. Осознав, что проповедником он не будет, Хопкинс проработал пару месяцев на ферме у деда, накопил немного денег и в небольшом городке Гранд-Рапидс (Grand Rapids) поступил в бизнес-колледж, реально — на краткосрочные курсы, где освоил азы бухгалтерии; затем он устроился младшим бухгалтером на фабрику по производству войлочной обуви. Он получал 4,5 доллара в неделю. Один доллар он платил за комнату, 2,5 с него запросили за еду в соседнем магазине, но он договорился, что два раза в неделю не будет есть, и платил 2,25. Оставшиеся деньги шли на прачечную. Часто он не мог думать ни о чем, кроме еды, и неотступно мечтал о яблочном пироге, которого не мог купить. По работе ему приходилось встречаться с президентом «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей оборудование для чистки напольного покрытия. Однажды Хопкинс сказал ему, что хотел бы получить у него работу, ибо он настолько беден, что не может позволить себе даже куска яблочного пирога. Рассказ о жизненных трудностях не произвел впечатления на владельца компании, но упоминание о яблочном пироге, который он и сам очень любил, его затронуло, и он пригласил Хопкинса к себе на обед. За обедом они договорились о работе с оплатой в 6 долларов в неделю. В обоих случаях Хопкинсу удавалось получить работу после непродолжительной беседы с нанимателями. Значит, уже в молодости он обладал определенной харизмой, умением найти нужные слова в разговоре с незнакомыми людьми, не терялся при общении с теми, кто имел более высокий, чем у него, социальный статус. В компании Бисселла Хопкинс начал работать в феврале 1886 или 1887 года, в должности помощника бухгалтера; в ноябре он был уже руководителем бухгалтерии с окладом 70 долларов в месяц. Дальнейшее продвижение было невозможно, более высокую зарплату получали лишь те, кто приносил непосредственный доход фирме. Как-то один из менеджеров принес в офис рекламную брошюру, которую подготовил для их фирмы Джон Пауэрс (John Powers; 1837–1919), признанный лидер рекламной индустрии, получавший 12 тысяч долларов в месяц. Хопкинс заявил, что эта брошюра не будет продавать, так как в ней не сказано, почему собственно нужно покупать их приспособление для чистки ковров, и пообещал за три дня сделать новую рекламу, в которой все будет объяснено. Приближалось Рождество, и Хопкинс решил предлагать этот товар как рождественский подарок. Короткий рекламный текст объяснял назначение щетки, а на иллюстрации был изображен работающий с ней Санта-Клаус. Соответственно, заголовок рекламы был «Королева рождественских подарков». Хопкинс решил проверить, как работает его реклама, и попросил у менеджера разрешения продать некоторое количество щеток по почте. Люди получали на дом рекламную брошюру, вырезали из нее купон, отдавали дилеру и покупали щетку; активность возврата купонов была обобщенным показателем эффективности рекламы. Вскоре почтовая рассылка рекламы с купоном стала краеугольным положением хопкинской рекламной стратегии. Проработав еще два или три года (именно так пишет Хопкинс) в фирме и осуществив несколько крупных акций по рекламированию и продаже щеток Бисселла, Хопкинс надолго вывел компанию в монополисты. За это время он стал состоятельным человеком, женился, выстроил в Гранд-Рапидсе дом, к нему пришла известность. Но его текущая работа рутинизировалась, становилась для него малоинтересной. Как Хопкинс вспоминал позже, в те же годы он совершил свою главную ошибку. Ему был 21 год, когда Бисселл, высоко ценивший Хопкинса, порекомендовал ему начать собственное дело. Но в силу своего «шотландского консерватизма» Хопкинс не решился на это. Фактически он всю жизнь оставался наемным работником и лишь на склоне лет, отойдя от активной деятельности, начал собственный бизнес. ЖИЗНЬ В РЕКЛАМЕ Предполагая уходить из компании Бисселла, Хопкинс подыскивал себе новую работу. Как-то он узнал, что чикагская фирма «Swift & Company», обладавшая капиталом в 15 миллионов долларов, собирается ежегодно вкладывать в рекламу 300 тысяч и ищет менеджера рекламного отдела. Эта фирма была создана в 1875 году Густавом Свифтом (Gustavus Franklin Swift, 1839–1903); свой бизнес он открыл в 16 лет, имея капитал в 20 долларов. Все началось с небольшой мясной лавки; к концу века «Swift & Company» была монополистом в производстве и продаже мяса и мясопродуктов. Приехав в Чикаго, Хопкинс узнал, что на желанную для него позицию подали заявку 105 человек. Он вернулся в Гранд-Рапидс и оттуда начал рекламировать себя. Писал статьи о рекламе в ведущей городской газете и высылал публикации в фирму; обратился ко всем, кого знал, и получил рекомендательные письма. Его деятельность оказалась эффективной, он получил желанную позицию в компании. Главным рекламным проектом «Swift & Company» в то время был Cotosuet, недорогая смесь хлопкового масла и говяжьего нутряного жира, подававшаяся как заменитель сала и масла в кулинарии. Конкурентом была смесь Cottolene, которую рекламировал один из банков Чикаго. Cottolene имела лучшие позиции на рынке, и Хопкинсу было поручено в кратчайшие сроки изменить сложившуюся ситуацию. К открытию крупного универмага в Чикаго по заказу Хопкинса был приготовлен огромных размеров торт, в котором вместо масла использовался Cotosuet. В газетах была опубликована реклама на полстраницы. В течение недели 105 тысяч человек поднялись по лестнице на четвертый этаж, где это достижение кулинарии было выставлено; лифты были отключены. Для того чтобы попробовать торт (специально были подготовлены образцы) и принять участие в викторине, нужно было купить упаковку Cotosuet. Как результат — в Чикаго появилось много тысяч пользователей этого продукта. Затем подобное осуществлялось во всех восточных штатах и в Нью-Йорке. Секрет успеха Хопкинса заключался в том, что он не предлагал купить Cotosuet, такую просьбу он считал эгоистической и полагал, что она не будет принята. Он действовал в завуалированной форме, рекламировал продукцию, произведенную на его основе. Вся эта барнумовская реклама — шоу — не приносила творческого удовлетворения Хопкинсу, его идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались фирмой. Он стал искать другую работу. Следующие шесть с половиной лет жизни Хопкинса прошли в Расине, тогда — небольшом промышленном городке недалеко от Чикаго. Им было проведено большое количество рекламных кампаний и найдено много эффективных методов продажи, но в центре его внимания все время оставалось рекламирование лекарств. Пройдет тридцать лет, и Хопкинс признается, что такую рекламу он больше не одобряет. Дело в том, что, с одной стороны, реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля над лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение. Проработав по лекарственной тематике несколько лет, Хопкинс в автобиографии называет лишь одно имя — человека, по инициативе которого и для которого он все это делал, — доктора Шупа (Dr. C. I. Shoop). В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой сети не было, Хопкинс разработал новую для того времени технологию продажи товаров через аптечные отделы магазинов. Ее суть сводилась к тому, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Сначала эта схема испытывалась на средстве от кашля: если оно не помогало, то деньги покупателю возвращались. Потом эта же технология была применена при продаже препарата от ревматизма и общеукрепляющих средств. В первые годы работы с Шупом брошюры, написанные Хопкинсом, в городах рассылались по почте, в сельской местности — разносились по домам; таким способом ежедневно распространялось до 400 тысяч проспектов. Позже рекламу стали размещать в газетах, затрачивая на это ежегодно 400 тысяч долларов. Хопкинс был лидером подобного рода рекламы. Он осознал, что нельзя заставить людей купить что угодно, необходимо рекламировать товары, которых не было у других производителей, а для этого требуется знание рынка. Хопкинс считал также бессмысленным тратить деньги на случайных, одноразовых покупателей, а чтобы иметь постоянных, следовало изучать потребителя. Рекламная политика фирмы доктора Шупа направлялась агентством «J. L. Stack Advertising Agency». Хопкинс заключил с этим агентством контракт и выполнил множество различных заказов, что позволило ему накопить ценнейший методический опыт. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний убедило его в расточительности масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет». Его философия требовала относиться к потенциальным покупателям дифференцированно. В рамках сотрудничества с «J. L. Stack Advertising Agency» Хопкинсом была проведена рекламная кампания пива Schlitz, исходно занимавшего пятое место на соответствующем рынке. Эта работа в настоящее время детально рассматривается во многих учебниках. Следует выделить лишь ее критериальную составляющую небольшое отличие от традиционной для того времени рекламы пива. Как отмечал Хопкинс, «все пивовары того времени подчеркивали чистоту пива. Слово «чистый» они писали крупными буквами, некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать еще крупнее. Все это впечатляло людей так же, как вода утку». Хопкинс посетил производство, расспросил, из какой воды приготовляется пиво, как оно фильтруется, как делаются дрожжи. Он получил много интересной и новой для него информации и удивился, почему изготовители не рассказывают всего этого людям. Их ответ оказался не менее удивительным: примерно так же действуют все, это — стандарт. Хопкинс решил, что раз увиденное поразило его, он должен все описать, то есть раскрыть значение слова «чистое». Через несколько месяцев пиво Schlitz по продаже вышло на первое место. Хопкинс смог увидеть в обычном — необычное, это — черта гениальности. Во многих своих последующих рекламных кампаниях он использовал этот простой прием, и это всегда было эффективно. В 1903 году (скорее всего) Хопкинс оставил налаженное дело в Расине и перебрался в Чикаго, чтобы заняться рекламой антисептика Liquozone. До него этим занимались четыре копирайтера, но результат был плачевен: компания оказалась на грани банкротства. У владельца фирмы Дугласа Смита (Douglas Smith) не было денег, чтобы оплатить работу Хопкинса, и он предложил ему 25 процентов акций на тот момент почти не существовавшего бизнеса. Решение о переходе в фирму «Liquozone» Хопкинс принял, преодолевая сопротивление друзей; в этом проекте он увидел для себя вызов, ответить на который было для него важнее денег. Стратегия рекламы опиралась на убежденность в разумности людей и их честности. Рекламная брошюра, распространявшаяся по почте, предлагала первую бутылку Liquozone бесплатно, а последующие пять — под гарантии аптекаря (если средство не помогало, аптекарь возвращал деньги). Хопкинс начал рекламировать Liquozone в феврале, когда компаньоны еле оплачивали аренду помещения; к июлю следующего года их чистая прибыль составила 1 800 000 долларов. Позже они организовали филиал в Лондоне, построили завод во Франции и открыли в Париже один из красивейших офисов. Вскоре Liquozone рекламировался на 17 языках и продавался почти во всех странах мира. Итог своей пятилетней работы в фирме Хопкинс суммировал следующим образом: «Я анализировал каждое новшество, чтобы быть уверенным, что оно выгодно для покупателя. Тогда я делал людям предложение, от которого они не могли отказаться». В 1908 году Хопкинс начал работать в рекламном агентстве Альберта Ласкера (Albert Davis Lasker, 1880–1952) «Lord & Thomas» в Нью-Йорке, его стартовая зарплата составляла 185 тысяч долларов год, огромные по тем временам деньги. Хопкинс проработал в агентстве 17 лет и провел рекламные кампании, вошедшие в золотой фонд рекламы. Кроме того, он успешно рекламировал зубную пасту Pepsodent, автомобильные покрышки Goodyear, шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo и Studebaker. Несколько лет он руководил работой «Lord & Thomas», и во многом благодаря его усилиям агентство стало вторым по объему выполняемых заказов в стране. Однако Хопкинс и Ласкер, проработав вместе долгие годы и осуществив ряд признанных классическими рекламных кампаний, расстались холодно. Возможно, это стало одной из причин того, что в 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга — серьезнейшая ошибка в Вашей жизни». ЗАКОНЫ РЕКЛАМЫ Книга «Scientific Advertising» невелика по объему; в издании 1990 года чуть менее ста страниц. Большинству из тех, кто ее сегодня будет читать, она покажется тривиальной, но для творчески мыслящих специалистов, ищущих свой стиль в рекламе и свой путь к потребителю, она и сегодня представляет немалую ценность. Книга построена по принципу перехода от факторов первого порядка к факторам более высокого уровня. По мере движения к факторам более высокого порядка их число сокращается, а семантика — усложняется. Чем выше порядок фактора, тем сложнее он интерпретируется, но тем большей объяснительной и познавательной силой он обладает. Двадцать одна глава, если придерживаться сказанного, это — факторы первого порядка; заголовки глав — это названия факторов. Таким образом, нижний слой содержания книги — это совокупность рекомендаций по планированию рекламной кампании, приемам конструирования рекламных текстов (выбор заголовков, разработка системы аргументации, подбор иллюстраций, обращение к потенциальному покупателю, разработка названия продаваемого продукта и так далее), тестированию различных элементов рекламы. Как в большинстве случаев факторизации аналитик останавливается на описании факторов первого порядка, так и здесь, ознакомившись с рекомендациями Хопкинса, читатель может закончить работу над книгой. Но подобно специалисту, знающему о существовании пирамидальной структуры факторов и ориентирующемуся на то, чтобы подняться поближе к вершине пирамиды, читатель «Scientific Advertising» может идти «вверх», в направлении более глубокого осмысления опыта Хопкинса. Уже на следующей «ступеньке» читатель понимает, что автор не просто изложил набор рекомендаций, но сформулировал их системно. При этом, хотя рекомендации, как в любой системе, различаются по значимости, невыполнение хотя бы одной из них резко сокращает эффективность других, по сути — разрушает систему. К рекомендациям с наибольшими «факторными нагрузками» явно относятся следующие три: «идите людям навстречу», «будьте конкретны» и «тестируйте». Первая из рекомендаций утверждает: все, что люди делают, они делают ради собственного удовольствия; в рекламе было бы значительно меньше ошибок, если бы об этом помнили [2, p. 228]. Глава, призывающая наполнять рекламные тексты цифрами, фактами, начинается словами: «Баналь