Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

Разрыв шаблона служит первым шагом к изменению поведения, привлекая внимание, сужая и направляя его фокус, готовя к возможным угрозам. Однако следующий шаг к завершению сделки требует раскрыть перед потенциальным клиентом новые возможности, а подходящее для этого психическое состояние достигается ослаблением напряжения и формированием доверия. Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. Другими словами, наладить с ними связь, гармоничную, доброжелательную, влиятельную и надежную, которая приведет к определенному комфорту и согласию с вашими намерениями.

Когда покупатель возбужден и испытывает стресс, то, скорее всего, сосредоточится на рациональных, конкретных характеристиках товара – цена, свойства, голые факты и возможные ограничения. Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки[211]. Пребывая в возбужденном состоянии, члены Комитета по финансовым услугам Конгресса США просто не могли представить лучшее будущее для компании GM. Стресс заставил их сосредоточиться на последствиях полетов, даже несмотря на то что стоимость одного путешествия на частном самолете составляла ничтожную долю от суммы многомиллиардного займа[212].

Те, кто вдыхал окситоцин, под влиянием рекламы пожертвовали на 56 % больше средств, чем те, кто получил плацебо. Как выразился Зак, «наши результаты демонстрируют, почему в рекламе туалетной бумаги присутствуют щенки и младенцы»[227].

Точно так же другие взаимодействия (например, просьба поговорить с представителем службы по работе с клиентами) тоже могут быть превращены из вызывающего раздражение коммерческого звонка в средство брендинга.

Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а о том, чтобы понять и принять.

Фрейд еще много десятилетий назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников, которые мы еще не сделали доступными науке»[285].