Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

Когда мы ехали по оживленным улицам Вальядолида, до меня вдруг дошло: бренды живут не на полках универсальных магазинов, а в головах людей. Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. Для жителей этого маленького мексиканского городка Томми остался Томми, но Хилфиджер превратился в Хафмейкера, и никому не было до этого дела – они даже не заметили. Бренд Halfmaker был так же популярен, как Hilfiger на улицах родного Манхэттена. Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.

Хилфиджер построил свою компанию и модели на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего-то большего. Как объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость, качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или поп-культура – во всем должен быть стиль»[381].

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм[395] во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей[396].

В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость, неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который популяризировали средства массовой информации.

Три ключевые эмпирические составляющие успеха бренда – это новизна, физическое действие и эмоциональная стимуляция. Когда создается новый бренд, он должен глубоко укорениться в подсознании аудитории, в части мышления, определяющей поведенческие реакции (в том числе покупку бренда).

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров[397].

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально-экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью[398].