В. Егоров

В ней рассмотрены: масштаб, облик и цели каждой стратегии, используемой в конкурентной борьбе; три вида стратегии (инновационная, обновления и постепенного совершенствования) и приведены основы для такой классификации[1]. В последней части главы перечислены принципы, характеризующие и определяющие стратегию как важное средство, обеспечивающее направление развития компании

1. Через масштаб. Любая организация определяет масштабы действия своей стратегии, выбирая продукты или решения, ориентированные конкретному сегменту потребителей. Как правило, это делается следующим образом. Например, нужно ли AT&T приобретать одну или несколько компаний кабельного телевидения? Следует ли Saturn добавить в свой ассортимент автомобили среднего размера? Нужно ли небольшому американскому производителю комплектующих выходить на европейский рынок? Чтобы продумать масштабы, прежде всего следует определить, что вы хотите предложить вашим потребителям в соответствующих географических регионах.
2. Через облик. То, насколько агрессивно компания действует на рынке, стремясь привлечь, завоевать и сохранить потребителей, во многом определяет общий характер ее стратегии. Например, компания, занимающаяся кабельным телевидением, может предлагать новые услуги (например, электронные платежи), а может модернизировать старые, сделав их удобнее, а может и снизить цены на свои услуги. А Saturn, например, может добиваться большей функциональности, повышать скорость, удобство, увеличить пробег на галлон бензина. Чтобы задуматься об облике, следует задать себе вопрос: «Как мы дифференцируем наше предложение?».
3. Через цели. Выбор, чего компания хочет добиться, определяет и цели ее стратегии. Например, следует ли AT&T пытаться заниматься бизнесом в области кабельного телевидения во всех географических регионах? Следует ли Saturn пытаться агрессивно проникать на рынок розничных продаж автомобилей или выгоднее будет выходить на какие-то иностранные рынки? Чтобы задуматься о целях, задайте себе вопрос: «Какие результаты мы хотим получить?».
Вопросы и варианты действий, связанные с масштабами, обликом и целями, рассматриваются практически во всех главах этой книги. Поскольку они очень важны для понимания сущности стратегии, обсудим их здесь, хоть и очень кратко.
Масштабы бизнеса

Выбор масштабов связан с получением ответов на четыре вопроса:
1. Какой продукт (или набор продуктов) организация хочет предложить на рынке и на каких потребителей или, если говорить конкретнее, на какие потребительские запросы она рассчитывает (координата продукции и рынка)?
2. Какие географические регионы она хочет охватить своей продукцией (географическая координата)?
3. Какие заинтересованные стороны[5] она намерена вовлечь в определение продукции и рынка (координата заинтересованных сторон) и реализацию стратегии?
4. Какие активы, ТОП-характеристики и технологии[6] у нее имеются или она может получить, чтобы обслужить выбранные сегменты продукции и рынка (организационная координата)?
Эти вопросы заставляют любую организацию очень четко определить, каким бизнесом она занимается, какие возможности на рынке, какие ТОП-характеристики у нее есть или она может создать, чтобы реализовать свои возможности[7]. Координата продукции и рынка и географическая координата непосредственно связаны со стратегией действия на рынке, т.е. с определением, что и кому компания хочет продавать. С точки зрения разработки и реализации стратегии действия на рынке, координата заинтересованных сторон и

Ей надо было убедиться в том, что ничто не пропадет с ее последним вздохом.

привлекать к себе внимание

умений и компетенций из двух или более областей бизнеса?
• Какие возможности появятся за счет координирования действий с одной или несколькими корпорациями?
Некоторые из этих вопросов могут быть заданы и на уровне отдельного вида бизнеса GE с большей или меньшей конкретизацией. В отношении каждого направления следует рассмотреть, какие конкретные виды бизнеса или бизнес-единицы целесообразно сохранять и развивать, а от каких отказаться. Например, в области финансовых услуг желательно найти решение следующих вопросов:
• Какие из более 20 бизнес-единиц и групп продукции, входящих в эту область, следует расширить за счет внедрения новых товаров или услуг и/или поглощения структур, которые добавят новые продукты и/или расширят существующие товарные серии?
• Какие бизнес-единицы должны выходить на новые географические рынки?
• Какие бизнес-единицы требуют расширения масштаба своей деятельности, перехода к обслуживанию новых географических рынков?
• Существуют ли бизнес-единицы, чьи масштабы деятельности следует ограничивать?
• Какие возможности следует реализовывать, объединяя для этого продукты, технологии или компетенции двух или более бизнес-единиц?
Географическая координата
При определении масштабов деятельности по продукции и рынкам без географической координаты не обойтись. Любая стратегия на уровне бизнес-единицы или корпорации в целом долж-на учитывать региональный, международный и глобальный контекст бизнеса. Прорывы в области информационных технологий, телекоммуникаций и транспорта позволяют информации, товарам и услугам перемещаться по всему миру со скоростью, десятилетие назад не представлявшейся возможной. Появление электронного бизнеса (фактически это следствие появления возможности заниматься бизнесом при помощи Интернета) резко повышает способности любой организации оперативно выходить на потребителей во многих регионах мира. Новые условия ведения бизнеса требуют иного подхода к потенциалу каждой организации.
В связи с этим географический аспект требует рассмотрения следующих вопросов:

«Им следовало бы вернуться в свои семьи, – вспоминал Боденшац, – но они явно не решались уходить, словно опасались того, что их ждало по возвращении. В этой новой Германии, странной, пугающей и побежденной, все мы чувствовали себя иностранцами и, как все иностранцы, старались держаться вместе. […] Помню, что настроение Германа балансировало на грани цинизма и ярости. Он заявил, что намерен эмигрировать в Южную Америку и навсегда проститься с Германией, но потом вдруг заговорил о великом крестовом походе, который должен вернуть родине потерянное ею величие. […] А затем в какой-то момент он поднялся на небольшое возвышение со стаканом в руке и начал говорить […] об эскадре “Рихтгофен”, о подвигах, мастерстве и смелости летчиков подразделения, которые прославили его на весь мир. “Только в Германии сегодня ее имя марается в грязи, ее подвиги забыты, ее офицеры оскорблены”, – заключил он. А затем яростно высказался о революционерах, которые разрушали страну, позорили армию и всю Германию. […] “Но мы сумеем побороть эти силы, которые пытаются сделать нас рабами, и победа будет за нами, – добавил он, – те самые качества, что прославили эскадру "Рихтгофен", пригодятся в мирное время, как годились во время военное”. Потом он поднял свой стакан и сказал: “Господа! Предлагаю тост за Родину и за эскадру "Рихтгофен"!” Он выпил и разбил стакан о пол. И все мы последовали его примеру. Многие из нас плакали, и Герман в том числе».

был вовсе ни при чем

Сидевшие на скамейке запасных игроки